前几日，名创优品落户“曼哈顿”的消息上了不少新闻版面。这家海外店让它成为了首个进驻美国曼哈顿的中国品牌，算是名创优品“出海”的里程碑。其实名创优品铺设海外门店，早已不是什么新鲜事儿。早在年，名创优品便开启了全球化战略，与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家达成全面战略合作，每月开店80-家。年，品牌创始人叶国富还制定了“百国千亿万店”的战略规划，即进驻个国家，开1万家店，年销售收入0亿。据统计，名创优品目前已经进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲个国家和地区，全球门店数已超过家。虽然距离“万店”的目标还有一半，但对于名创优品而言，“百国”已达成，国际化策略算是开始“落地生根”。来源：视觉中国疫情是把双刃剑名创优品对“全球化”的执着，体现在它在疫情之下依旧选择逆势扩张。据公司公告显示，名创优品的海外门店在年9月（海外疫情愈演愈热之际）开始重新增长。截至年6月30日，海外门店已有家，财年就增加了家。为此，名创付出了不少代价。国内平价杂货市场的竞争加剧，以及打造Toptoy潮玩子品牌的高企成本，本就已经让名创优品焦头烂额，而疫情之下的海外逆势扩张，更是加剧了净亏损进一步放大。年财报显示，名创优品的整体利润同比降低49%，其国际业务收入为17.亿元人民币，同比下降39.3%。报告显示，国际收入不佳主要是因为海外疫情令门店人流受影响，以及公司部分商品加大折扣力度以控制库存水平。财报数据不佳，也进一步影响了它在二级市场的表现。截止3月2日，名创优品股价8.85美元，比起去年同期股价27美元，缩水了三分之二。其市盈率高达53倍（对比MUJI总公司14倍左右的市盈率），便是因为利润表现没有达到预期。当然，疫情对于出海战略来讲也是把双刃剑。第一是疫情之下，逆向扩张成本很低，房租低，好地段容易拿到，竞争压力小。据路透社报道，名创优品负责海外业务的副总裁黄铮在采访中表示，公司将利用美国租金下降的优势在美增开门店，“我们选择现在拓展美国据点有多个原因，包括疫情过后开设新店的成本相对较低。”第二是疫情导致全球贫富分化，消费分级更严重，这让更多消费者倾向收缩支出，转向高性价比的商品。名创优品的全球化扩张便能迎合这一波发展潮流，把握住市场机会。当然，这么“着急地”进行“全球化”，除了是想要出海动作快一步，更是为了及时拿到更多“消费者数据”。创始人叶国富曾表示“名创优品的全球化经历两个阶段，第一阶段是快速占领全球市场，第二阶段则是市场本地化样本打造，细分深耕经营升级。现在处在第二阶段。”作为一个零售品牌，适应当地市场、打造全球的高效供应链、有效降低运营成本，消费者数据的重要性不言而喻。秉承“轻资产”的扩店策略海外收入虽然因疫情不可避免地减少，但是名创优品由于海外拓店方式较为灵活，为自身降低了不少成本。从行业内门店发展的速度、质量来看，名创优品的表现是行业内的较好水平，这得益于名创继承了国内一贯的“轻资产”打法。名创优品自成立以来一直维持着较高的新店增速。截至Q4，国内外门店共计家，除去疫情影响外，名创优品在海外每季度扩店超家。对比其他竞品品牌，其加盟店的占比远远高于直营店。截止年9月份，名创优品海外加盟店有家，直营店仅有家。相较之下，MUJI的自营店为家，加盟店仅为74家。其独创的“零售伙伴”加盟模式，结合了传统加盟模式和直营模式的优点。初始投资（大头）以及店铺日常运营支出由加盟商负责，而名创优品只负责货品成本及后台运营等其他费用，从而保证了总部对门店的强管控，令速度和质量兼具。不仅如此，为保证成功率，在初期，名创优品会先选择让总部于海外设立子公司，从总部直接派驻团队。在直营国家营运成功后，公司亦会引入加盟商快速拓店。另外，在货品供应上，名创海外大部分产品由国内供应链提供，小部分货品本地化供应，而定价策略与国内一致，基于出厂价和海运物流成本，加价倍率在2以内。完善的扩店、货品供应和定价策略，使名创海外产品在保持高性价比优势的同时，也具备较好的门店体验，品质稳定。“新消费”成差异化策略名创优品的优势还体现在它的差异化定位——抓住不同国家年轻消费者，把中国“新消费”理念带进了其他国家。目前，大多数海外成熟市场的日用杂货零售业头部一般都通过“极致的性价比”去主打一群价格敏感人群。例如美国杂货龙头dollargeneral精准定位下沉人群，门店选址小城镇。其典型客户的画像为居住于郊区、年纪偏大的夫妻二人且年收入少于4万美元的群体。而名创优品不仅打造“质价比”（品质与价格），与这些巨头纯粹的性价比策略拉开差距，而且通过定位当地的年轻人做受众市场的差异化，主打起“兴趣消费”。叶国富认为不管是哪个国家的年轻人，都容易被兴趣支配，消费上更注重文化属性和情感价值，他们追逐好看、好用、好玩的产品。因此，从选址上看，比起DollarGeneral开在贫困社区或美国乡镇，美元树则开在郊区，名创优品的选址更加中心，偏好选择“人流量极高”的地方。以曼哈顿SOHO店举例，其位于的曼哈顿是当之无愧的纽约市中央商务区，世界的经济中心，也是最繁华和时尚之地。这不仅是为了提升年轻人购买便利性和购买黏性，更是想要通过这样的地段打造“时尚、潮流”的品牌定位，从而在年轻人中达到更高效的宣传。还是拿名创优品曼哈顿SOHO店为例，在店铺设计上，它专门邀请了曾为加拿大鹅、奔驰、杜卡迪等知名品牌进行空间设计的工作室GH+ADesignStudio操刀，打造独一无二的主题店设计。设计以名创优品深受海外粉丝喜爱的玩偶家族MiniFamily作为主题，打造多个特色打卡点、互动区域，真正与年轻用户“玩”起来。目前，名创优品在欧美地区收入占比已经超过了15%，但是MUJI仅达到3.7%，一定程度上能看出，名创优品的“新消费”打法在发达国家的门店扩张和布局上初步取得了还不错的成绩。走向全球，扎根于年轻人，一直是名创优品的野心。而未来的疫情反复，“新消费”打法会不会水土不服，都是名创优品出海的挑战，我们还得再看看。财经生活馆·3.8女王“价”到福利来袭！点击下方

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